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企业衰落“盲目扩张”!企业发展好“增长黑客”!

归档日期:06-28       文本归类:企业模型      文章编辑:爱尚语录

  吉姆·柯林斯最著名的畅销书,当然要数《基业长青》(Built to Last)。这本写于1994年的超级畅销书,影响了整整一两代的创业者、企业家,和职业经理人。

  在《基业长青》这本书中,柯林斯选取了18家在当时(1994年)非常成功、并且成功了很久的企业,用令人炫目、甚至叹为观止的分析工具,推导他们成功的原因,最后总结出令人醍醐灌顶的观点:

  比如“做造钟人,而不是报时者”,比如“保存核心,刺激进步”,再比如“择强汰弱的进化”等等。

  但是,但是,曾在麦肯锡工作过的柯林斯一定知道,给成功归因,很容易犯“幸存者偏见”(survivorship bias)的错误。

  这时,一位担任盟军顾问的统计学家说,司令,你看到机翼中弹,还能飞回来,也许正是因为它很坚固;机头机尾没有中弹,也许正是因为一旦中弹,飞都飞不回来。

  司令大惊,派英国军队去战地检查飞机残骸。果然,被击落的飞机,都是机头机尾中弹。

  飞回来的飞机,可能并不知道自己是怎么飞回来的,只有被击落的飞机才知道。但是,被击落的飞机,却已经永远无法开口。

  果然,十几年之后,被柯林斯作为研究对象的18家曾经非常成功企业,有12家的表现开始落后于平均水平。其中几家,甚至开始挣扎于生死之间。

  2008年,《基业长青》这本书的幸存者偏见,已经逐渐显现,企业界对柯林斯也从狂热崇拜,走向满是质疑。

  这时,柯林斯很错愕,但并没有辩解。他直面挑战,用非常理性的姿态,重新分析这些曾经辉煌的企业,到底是怎么失败的。

  在这里,我要为柯林斯鼓掌。他像战地记者一样,跑到了危险的德军基地,开始研究那些飞机的残骸。

  我建议你能用一个周末,同时读完这两本书,从柯林斯的视角,周六在盟军基地看看飞回来的飞机,周日再到德军阵地看看被击落的飞机,向成功学习经验,向失败学习教训。

  读完《再造卓越》后,我有几点感受,想与你分享。也许能成为你读这本书的线索。

  在企业衰落时,我们叫它“盲目扩张”,在企业发展好时,我们叫他“增长黑客”。

  股东对企业的要求,不是利益,而是不断增长的利益。这个企业内生的动力,是补药,也是毒药。在新业务无法满足“增长”这个需要时,企业就会忽视新业务,在错误的道路上一路狂奔。

  从2013年开始,我就给很多大型企业做战略顾问。他们中间,很多都犯了第三阶段“漠视危机”的错误。

  因为曾经的成功,太多的企业家在面对外部环境巨变时,认为只要同心协力,就必然渡过难关。这种“迷之自信”的同义词,就是“漠视危机”。

  如果曾经成功的企业,在时代变化时,大概率能转型成功,那今天最成功的企业,应该是“管仲控股”、“商鞅集团”,哪有你什么事?

  柯林斯企业衰落模型中描述的第四阶段“寻找救命稻草”,与实际情况也非常相符。

  我接触和帮助的不少企业中,他们和秦始皇一样相信,这个世界上一定有一种神草仙丹,一种完美的管理方法论,一位无所不能的盖世英雄,只要我找到了,我的企业就能长生不老,永续生存。

  从1994年到2008年,这个世界的变化很大;从2008年到2018年,这个世界的变化更大。

  今天重读《再造卓越》(以及《基业长青》),依然有非凡的价值。我在我的《刘润·5分钟商学院》中,也多次推荐这两本书中的洞察。

  再成功的企业在商业世界里,也只是一叶孤舟,升到浪尖是舟的原因,但更重要的是浪的原因;不要总想“胜天半子”,而要研究如何不衰落。

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